Una mirada exclusiva al nuevo informe de Perspectivas de marketing de juegos de Facebook Gaming

Este artículo es parte de una serie de Gaming Insights pagados por Facebook.

A medida que el ecosistema publicitario de los juegos se vuelve cada vez más complejo, transformado por preocupaciones de privacidad, los vendedores y editores deben comprender cómo está cambiando el mundo, qué mueve a los jugadores y cómo mantenerse al día.

Con este fin, Facebook Gaming ha lanzado la tercera edición. Informe de Perspectivas de Marketing de Juegos para 2022. Ofrece nuevos conocimientos sobre las tendencias y motivaciones de los jugadores en cuatro mercados principales: Reino Unido, Estados Unidos, Corea del Sur y Alemania. Brinda información y orientación para los meses venideros, análisis para los vendedores en los desarrolladores y editores de juegos para ayudar a informar las prácticas comerciales para un ecosistema de juegos muy cambiado, y más.

Para entender más sobre esto, VB se sentó con Catherine Flynn, directora de juegos globales, audiencia y marketing ESG en Meta para hablar sobre los mayores logros de este año y por qué es una lectura esencial para cualquier persona en la industria de los juegos móviles.

VB: Puede darnos la vista de 1000 pies del informe. ¿Cuáles son las tendencias más importantes para los vendedores de juegos en este momento? ¿Cuál es el título?

FC: Creo que el título es mucho, prepárate para una nueva era de marketing de juegos. Como muestra nuestra última investigación, la audiencia global de juegos es más grande y más diversa que nunca.

El compromiso se está disparando, al igual que el juego. Experiencia. Los grupos de juegos en Facebook, las transmisiones en vivo, las plataformas emergentes y las tecnologías como AR / VR siguen en aumento y continúan impactando la experiencia de juego de las personas. Por ejemplo, en el tercer trimestre de 2021, vimos un aumento de 2,8 veces con respecto a 2020 en los jugadores que se unieron a grupos de Facebook relacionados con productos AR/VR. Es enorme. Definitivamente es un área de tendencia que anticipamos que tendrá una gran influencia en el desarrollo de juegos en un futuro cercano.

Además, no podemos ignorar las preferencias de privacidad de esta audiencia. Esto en sí mismo es una “tendencia”. Quieren compromisos de privacidad y seguridad, y eso tiene una gran influencia en el desarrollo del juego en el futuro.

Como saben, existen importantes actualizaciones en toda la industria para garantizar que esto suceda y sabemos que adaptarse a estos cambios no será fácil para muchas compañías de juegos.

Pero como hemos experimentado muchas veces en Meta, la innovación ocurre cuando intentas resolver un rompecabezas. Por un lado, las empresas de juegos tienen una gran oportunidad de aprovechar este nuevo y creciente grupo de audiencia.

Por otro lado, necesitan reprogramar sus estrategias de marketing para poner la privacidad del usuario en primer lugar, llegando con éxito a estas audiencias.

VB: En este informe, Facebook Gaming nos muestra cómo ha evolucionado la base global de jugadores desde 2020. ¿Qué significa esto para los especialistas en marketing?

FC: En primer lugar, sea cual sea el año, siempre creeré que, desde una perspectiva de marketing, comprender los patrones cambiantes en el comportamiento, las motivaciones y las preferencias de las audiencias es la clave para construir y mantener con éxito relaciones cercanas con ellas. En este mundo en constante cambio, los especialistas en marketing simplemente no pueden confiar en viejas suposiciones. Por ejemplo, los jugadores establecidos, personas que ya jugaron antes de que comenzara la pandemia, tienden a pasar más tiempo jugando y gastando que los jugadores que se han incorporado desde el comienzo de la pandemia. Pero al mismo tiempo, ambos grupos tienen la misma preferencia por los modelos con publicidad y también vemos que las motivaciones para jugar se mantienen bastante constantes. Sin embargo, “aliviar el estrés” se vuelve más importante para los jugadores establecidos. Estos son solo algunos ejemplos de las ideas que han surgido de esta nueva investigación.

VB: ¿Han cambiado mucho las expectativas de los jugadores? Por ejemplo, ¿qué valoran ahora en su experiencia de juego?

FC: Bueno, hay dos expectativas principales que creo que son consideraciones importantes para el futuro. Primero, cuando observamos los géneros de juegos, los datos de la industria nos dicen que los jugadores están cambiando su enfoque de la experiencia hipercasual a géneros más atractivos como Acción, RPG, Estrategia, Simulación y Deportes. En respuesta a esto, estamos viendo que los editores hipercasuales se mueven hacia el género híbrido-casual emergente mediante la creación de características de metajuego.

Y desde la perspectiva de la diversidad y la representación, características como la personalización son increíblemente importantes para los jugadores. Nuestro informe nos dice que los juegos diseñados con una representación diversa en mente ofrecen a los jugadores una experiencia más envolvente e inmersiva. Así que los desarrolladores tienen que entregarlo. Este es un valor que no debe ignorarse porque el público nos dice que quiere la personalización, quiere las especificaciones. Ya no quieren estereotipos.

Y esa es una buena noticia para los vendedores de juegos porque no solo es lo correcto, sino que ahora sabemos que un efecto secundario de ser inclusivo es el potencial de un mayor gasto en descargas y funciones del juego. Realmente vale la pena para ambos lados, entregar lo que los jugadores valoran.

VB: Usted mencionó la diversidad. Obviamente, ahora se ha convertido en una consideración importante en muchas industrias. ¿Por qué es tan importante en los juegos?

FC: Cada vez es más evidente que muchas personas quieren que los juegos reflejen mejor sus experiencias vividas. Si observamos el movimiento global hacia la inclusión y la diversidad y reconocemos que un enfoque de “talla única” no refleja la vida real, nos damos cuenta de que las empresas deben repensar cómo se acercan a las audiencias en toda la industria del juego. Esta es una industria progresista y una de las formas de entretenimiento más importantes, y todos debemos predicar con el ejemplo. En el nivel más básico, la diversidad en los juegos es importante porque nuestra audiencia tiene muchos matices y debemos respetarlos y hablarles desde una posición auténtica.

VB: Entonces, ¿qué es lo que parece? ¿Cómo mostrar una “experiencia vivida” y ser inclusivo?

FC: Desde nuestra perspectiva en Facebook Gaming, existen variables sobre cómo obtener una representación auténtica. En su forma más simple, estamos hablando de funciones de personalización: el informe profundiza en esto, pero básicamente, si soy un jugador, quiero tener la posibilidad de elegir funciones que tal vez no haya podido hacer antes. Piense en los rasgos de personalidad, por ejemplo, o en adiciones muy matizadas a la ropa como un alfiler de orgullo. Este es solo un ejemplo de lo que realmente es la inclusión. parece como en un juego o un anuncio. Los cambios pequeños pero muy efectivos permiten que los personajes sean lo más realistas posible. Permiten la autoexpresión y de eso se tratan la representación y la inclusión.

Hace apenas unos meses también lanzamos Perspectiva de la industria de Facebook IQ sobre la representación en los juegos, que proporciona recomendaciones concretas para los especialistas en marketing sobre este tema.

VB: Todos sabemos que el año pasado la industria se vio afectada por nuevas regulaciones, controles de privacidad y cambios en el sistema operativo. Ha impactado a algunas empresas de muchas maneras, particularmente con respecto a AU y medición. ¿Cuál es tu opinión?

FC: Sí, ha sido difícil ser un especialista en marketing de rendimiento, incluidos los de la industria del juego, pero todos están juntos en este viaje. Tradicionalmente, la publicidad de juegos dependía principalmente de campañas de recuperación de desastres basadas en datos de terceros. Para cumplir con las nuevas expectativas del ecosistema de marketing, las empresas están actualizando sus políticas para respetar las opciones de privacidad de las personas. Es una gran cosa para todos: consumidores y jugadores.

Pero estamos en un escenario donde darse cuenta del potencial de la audiencia de juegos de hoy significa recalibrar las prácticas de marketing previamente probadas. Y esto no es fácil. Así que nuestros expertos funcionales han encontrado una solución, o digamos una hipótesis, que incorpora ambos estrategias comunes de marketing DR y marketing de embudo superior para ayudar a alcanzar y adquirir nuevos jugadores.

VB: ¿Entonces las empresas harían que ambas estrategias funcionaran en conjunto?

FC: Sí. Sobre la base de lo que ya hemos hablado, recomendamos que las marcas de juegos incorporen funciones especializadas en sus equipos, como estratega y planificador de marketing, arquitectos creativos y un equipo de producción dedicado.

VB: Cómo estas papeles específicamente?

FC: Bueno, su introducción crea una estructura organizativa que abarca una configuración similar a la que veríamos más comúnmente en una agencia de publicidad. Esto crea las condiciones necesarias para construir estrategias de marketing integrales que tienen como objetivo construir relaciones duraderas y significativas con los fans. Vemos que funciona así:

Los estrategas y planificadores de marketing asumen el papel de buscar información basada en las personas para impulsar la producción creativa que ahora se desvincula en dos áreas: ideación y producción.

Los arquitectos creativos son responsables de la concepción y la relevancia en todos los canales de marketing; y el equipo de producción es responsable de dar vida a estas ideas. El objetivo es, en esencia, crear narrativas basadas en la trama que estén informadas por las percepciones de la audiencia para que sean relevantes para ellos.

Tampoco queremos anuncios repetitivos porque se está convirtiendo en un problema en sí mismo: el 56% de los jugadores en nuestra investigación dice que casi todos o muchos de los anuncios de juegos móviles que ven son repetitivos.

VB: Este es definitivamente un enfoque actualizado.

FC: Bueno, ahora las cosas tener Para evolucionar y construir relaciones de primera mano con los propios consumidores, los vendedores de juegos adoptan un cambio de paradigma, pero también se les ofrece una gran oportunidad. Todo se reduce, como se mencionó anteriormente, al ciclo de retroalimentación de datos de “llamada y respuesta” de DR marketing y al hecho de que, hasta ahora, ha sostenido el éxito de la publicidad de juegos.

Pero estamos en una nueva era de la publicidad y por eso ha cambiado. Creemos firmemente que las marcas pueden diferenciarse de los comportamientos publicitarios mercantilizados y homogéneos adoptando un nuevo cambio. Y, sobre todo, esto puede marcar la diferencia entre un jugador de paso y un aficionado de toda la vida.

Excavar más hondo: Lea el informe completo aquí.

Catherine dirige los equipos de marketing corporativo para las actividades globales de Meta Gaming, Agency y Global Clients & Categories. Su equipo también es responsable del equipo de marketing ESG global de Meta, cuyo objetivo es inspirar a las empresas y a la industria para que sean más inclusivos y equitativos en sus prácticas comerciales y de marketing. Con sede en Singapur y originaria de Irlanda, Catherine tiene más de 20 años de experiencia en negocios globales y marketing de consumo, más de 10 de ellos en Facebook y, antes de eso, en el mundo de las agencias. Un hilo común en su carrera ha sido la pasión por aumentar la diversidad y la inclusión en el sector de la tecnología, incluidas las mujeres en el liderazgo.

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