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Opinión
En su primera columna mensual regular para The Media Leader, Phil Rowley de Omnicom argumenta por qué hacer pronósticos implica más que acertar.
Con la tan esperada compra de Twitter de Elon Musk probablemente avanzando, los comentaristas están ocupados limpiando sus bolas de cristal para predecir cómo convertirá la plataforma social en una “aplicación para todo”, u omni-key para todas las interacciones, como el WeChat chino.
En otro lugar, profetizando la próxima ola de evolución tecnológica, Tim Cook de Apple predijo hace unas semanas que, pronto “…vida sin RA [augmented reality] será impensable…“.
Mientras tanto, pontificando sobre la ‘Palabra M’, el empresario y CEO, Anuj Jasani deseó “Les digo ahora con confianza: que después de 5-7 años, la mayoría de la población de este mundo vivirá en el mundo del Metaverso ”.
Estas son, de hecho, predicciones seguras. Visiones audaces de un futuro aún no realizado repleto de tecnología disruptiva.
Pero, ¿son correctas estas predicciones? ¿Y si se equivocan?
A los tecnólogos les encanta predecir el futuro. Por extensión, incluso los anunciantes y vendedores. La repetición de “profecías tecnológicas” puede dar gravedad y experiencia a la planificación y las estrategias. Como resultado, a medida que nos acercamos a noviembre, ese inevitable correo electrónico a nivel de agencia está a solo un mes de distancia. Línea de asunto: “¿Alguien tiene un artículo sobre tendencias tecnológicas para 2023?”
Sin embargo, existe una larga historia de hipérboles engañosas en torno a las “próximas atracciones” del mundo de la tecnología, y muchas profecías han sido demasiado ansiosas, demasiado románticas o, en términos inequívocos, simplemente erróneas:
En 1998 el legendario economista Paul Krugman dijo: “Para 2005 quedará claro que el impacto de Internet en la economía no ha sido mayor que el de los faxes”.
Ni 10 años después, burlándose del advenimiento de la ‘Web 2.0’, Steve Ballmer de Microsoft dijo: “No hay posibilidad de que el iPhone gane una cuota de mercado significativa. Ninguna posibilidad.“
Décadas antes, el guionista de Hollywood Darryl Zanuck cantó “La televisión no podrá retener ningún mercado que adquiera después de los primeros seis meses. La gente pronto se cansará de mirar una caja de madera contrachapada todas las noches”.
Estuvimos equivocados. Todo el tiempo.
¿Debería esto impedirnos hacer predicciones sobre lo que está por venir? ¿Debería evitar que los especialistas en marketing miren al horizonte para ver qué sigue?
La respuesta es no. Por dos razones.
Planificación para el futuro
Claro, las profecías tecnológicas pueden ser extrañamente proféticas o completamente predecibles. Pero involucrarse con ellos no tiene que ser una reacción visceral, como acumular dinero en terrenos virtuales o acuñar NFT con la vana esperanza de navegar por el espíritu de la época. Tampoco debe ser un rechazo irrisorio a una inevitable revolución mediática.
No. Debemos involucrarnos con las tendencias tecnológicas para enseñarnos, primero, el valor de la planificación a largo plazo y, segundo, la importancia de la agilidad.
El gurú de la tecnología y futurista Kevin Kelly lo expresa maravillosamente, pidiéndonos que imaginemos el parabrisas de un automóvil golpeado por la lluvia: No podemos predecir la dirección de cada gota de lluvia, dice, pero con el tiempo podemos predecir la dirección general de la lluvia. lluvia. Abajo.
Entonces, aunque nadie podía predecir los detalles del iPod, la idea de miles de canciones en la palma de nuestra mano era una ola que sabíamos que algún día llegaría a la orilla. Irónicamente, si podemos estar más en sintonía con lo macro que con lo micro, es más probable que seamos más ágiles a corto plazo: si vemos la cresta de la ola en el horizonte, nos preparamos; si solo vemos la ola rompiendo en la orilla, somos arrastrados.
Las marcas no deberían “arriesgar a los luchadores” inmediatamente después de leer un informe de CES sobre una revolución de aspiradoras bluetooth. Más bien, si ya hubieran implementado un sistema de alerta temprana o se hubieran alejado para ver el juego más largo, habrían visto cómo se desarrollaba una tendencia más amplia con el tiempo: los consumidores quieren comodidad automatizada. Cuanto más lejos estés, más podrás ver.
Además, a diferencia de los capitalistas de riesgo, las marcas que planean para el futuro no deberían comportarse como si estuvieran tratando de elegir a los “ganadores”. En cambio, es mejor pensar en términos de impuesto de posibilidades – y afinar el mecanismo de respuestas ágiles. Nota: respuestas en plural. Esto podría tomar la forma de un cruce entre la planificación de escenarios y una hoja de ruta de 10 años, con múltiples potenciales trazados y soluciones aproximadas propuestas para cada uno.
De hecho, las marcas y empresas que se han visto desbordadas por el cambio -Blockbuster, Nokia, Kodak- han fracasado no porque no quisieran reaccionar, sino porque no tenían mecanismos para el éxito. por reaccionar. En muchos casos, esas marcas no fueron tomadas por sorpresa, sorprendidas por el apagón. Más bien, como un conejo a la luz de los faros, se congelaron cuando el futuro se cernía sobre ellos.
cambiar el futuro
Las predicciones enmarcadas correctamente no solo permiten que las marcas flexionen los músculos que usan para detectar, preparar y rotar, sino que, en algunos casos, pueden ayudar a cambiar el futuro.
Un famoso ejemplo histórico de una predicción rebelde que ha sido objeto de burla pública arroja luz sobre la importancia de las predicciones y las predicciones.
En 1798, Thomas Malthus predijo una explosión demográfica y la subsiguiente hambruna una vez que los cultivos ya no pudieran sostener a una población mundial próspera. Esta predicción se arraigó firmemente en la conciencia pública e incluso se volvió a expresar 170 años después en el libro de Paul Ehrlich de 1968. La bomba demográfica – prediciendo una vez más un colapso de la población mundial después de un colapso agrícola.
Sin embargo, nadie había previsto el punto de inflexión científico de un hombre, Norman Borlaug. Su trabajo pionero ha resultado en una intensificación de la densidad de cultivos, desafiando la profecía catastrófica. La solución de Borlaug se inspiró en una predicción del fin del mundo que requería una respuesta; el mismo acto de predicción se convirtió en el claro llamado a la solución. Hoy también podemos argumentar que los nefastos pronósticos de los expertos en cambio climático no tienen en cuenta las soluciones que surgirán de esas advertencias. Como dijo Platón “La necesidad es la madre de la invención”.
En este sentido, las marcas y empresas pueden querer utilizar las previsiones y tendencias como advertencia. Seguir las predicciones de sostenibilidad de datos o privacidad ahora puede ayudar a mitigar un ajuste de cuentas inevitable más adelante.
Las marcas deberían abrazar el futurismo
Las marcas y las empresas deben perfeccionar sus habilidades en el futurismo. Para no sumergirse en las tendencias más rápido. Ni para fortalecer sus credenciales proféticas. Sino porque el pronóstico inspira la planificación a largo plazo, desarrolla la agilidad y fomenta la construcción de plataformas de lanzamiento, puntos de pivote y rampas de salida para lo impredecible.
Nuestra preocupación de predicción no debe ser poner todas sus fichas en un número con la esperanza de que gane, sino usar esas fichas para obtener una comprensión más profunda del funcionamiento interno del casino y planificar una ganancia pequeña, mediana y grande. .
Phil Rowley es responsable del futuro de Omnicom Media Group UK y autor de Hit the Switch: el futuro de los negocios sostenibles. Escribe una columna mensual para The Media Leader sobre el futuro de los medios.
