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Elon Musk realizó una conferencia telefónica gigante hoy para anunciantes y más de 100,000 personas más. Parecía pensativo sobre sus planes para Twitter, inseguro de cómo resultaría todo, pero ansioso por recibir comentarios. “Recibí las llaves del edificio el viernes pasado”, dijo, y luego agregó: “Estoy abierto a ideas”.
El problema para Musk es el anunciantes que asustaron ya que es poco probable que la compra de $ 44 mil millones de Twitter se vea afectada por nada de esto. Me dicen que no les importa lo que diga Musk en llamadas comunitarias como esta. Están preocupados por lo que hace y lo que tuitea.
Este es un problema nuevo para Musk, quien se ha convertido en el hombre más rico del mundo vendiendo autos eléctricos y construyendo naves espaciales, y sin importarle lo que los demás piensen de él. O, al menos, no importa lo que piensen de él los anunciantes que odian la controversia.
Pero ahora tiene que hacerlo absolutamente. En este momento, los anunciantes son la fuente de ingresos completa de Twitter y no están contentos con Musk. Si no puede cambiar las tornas, está en un gran problema.
Y si bien Musk ha hecho algunas cosas realmente impresionantes en el pasado, iniciando el movimiento de los autos eléctricos con Tesla y los vuelos espaciales privados con SpaceX, Twitter es un animal diferente. Si bien Musk parece pensar que las redes sociales son un problema relativamente trivial de resolver en comparación con las empresas de ingeniería que descubrió, ahora se encuentra en una industria muy diferente, donde gran parte de su experiencia previa puede no ser aplicable.
Igual de preocupante: parece que lo hace mayoritariamente solo, improvisando, con pocas personas a su alrededor que puedan o estén dispuestas a decirle que está equivocado.
Puede ver un ejemplo obvio de este déficit en Gorjeo (obviamente) donde Musk anunció la semana pasada que la compañía había experimentado una “gran caída en los ingresos” porque los anunciantes habían comenzado a retirarse. En la misma nota, culpó de la erosión del anunciante a la presión de “grupos activistas” y luego lanzó un “nombre termonuclear y vergüenza”Campaña contra los vendedores que sacaron su dinero. Es decir: amenazó a sus posibles clientes.
Que es exactamente el tipo de cosas que me dicen los ejecutivos de publicidad que los molestan en Musk y Twitter: que no importa lo que diga cuando les habla, están preocupados por su comportamiento.
“Su cuenta personal de Twitter está introduciendo un nivel de riesgo reputacional que, según mi experiencia, la mayoría de las empresas de Fortune 500 no pueden aceptar”, dice Lou Paskalis, un ejecutivo de publicidad que se reunió con Musk y otros 100 funcionarios de la industria a través de una llamada de Zoom. la semana pasada.
En esa llamada telefónica, dijo Paskalis, Musk adoptó un enfoque similar al que sostuvo hoy: se comprometió seriamente con las preguntas de los vendedores, describió su plan para limpiar Twitter mediante la introducción de un “muro de pago leve” de $ 8 por mes para los usuarios de Twitter que no quieren que su contenido sea enterrado y he hablado de crear una mejor experiencia publicitaria en el servicio.
Paskalis dice que Musk resultó bien, aunque un poco “ingenuo” y que pareció disipar las preocupaciones de algunos anunciantes. “Creo que para la mayoría de nosotros movió el balón hacia adelante”, me dijo Paskalis. “No anotó un touchdown, pero ganó terreno”.
Al día siguiente, Musk despidió a la mitad de la fuerza laboral de Twitter, incluidos varios empleados que trabajaban en la seguridad de la marca, una preocupación clave para los anunciantes. Paskalis le preguntó sobre la mudanza en Twittery Musk respondió bloqueándolo.
Este es un movimiento fuera del libro de jugadas de Musk: una vez se negó a vender un Tesla a un cliente que se quejó de Tesla en una carta abierta – y en general funcionó bien para él. En la llamada telefónica de hoy, sugirió que las marcas y sus ejecutivos deberían seguir su ejemplo y volverse locos en Twitter: “Sé más aventurero. Esto es lo que hice con Tesla y SpaceX y funcionó bastante bien”.
Pero los ejecutivos con los que hablé no están de acuerdo en absoluto. Si bien Musk dice que debe haber una distinción entre el usuario de Twitter Elon Musk y el propietario de Twitter Elon Musk, los anunciantes no verán ninguna diferencia. Especialmente cuando se dedica a cosas como destacando una cruda teoría de la conspiración sobre el ataque a Paul Pelosi, a través de un tuit que luego eliminó o amenazando a sus anunciantes. Quienes, de nuevo, son sus clientes.
“Una cosa es ver a los clientes y decir las cosas correctas”, dice un ex miembro del equipo de ventas de Twitter, quien fue despedido la semana pasada. “Otro está viendo sus tuits”. O como me dijo otro exvendedor de Twitter: “Elon debe darse cuenta de que cada tuit es una declaración de política”.
Los anunciantes también dicen que, contrariamente a la afirmación de Musk, no están demasiado preocupados por la presión de grupos de defensa como Media Matters For America y Jewish Defense League, que han instado a los anunciantes a suspender el gasto hasta que Musk mantenga las políticas sobre el contenido y la infraestructura existentes que Twitter tenía antes de comprar. eso.
“[Advertisers] Siempre lidiando con activistas “, dice un veterano de la industria que ha comprado anuncios de Twitter en el pasado. “Ciertamente entienden cómo resistir la presión. ¿Él culpando a los activistas? ¿Se están riendo”.
Quizás el mayor problema de Musk es la asimetría entre él y sus anunciantes: lo necesita porque tiene que pagar más de mil millones de dólares en intereses al año. Pero no lo necesitan.
Recuerde que la razón por la que Musk pudo comprar Twitter en primer lugar es que mientras algunas personas, seguramente Musk, piensan que Twitter es muy importante, los anunciantes no. Es una plataforma de publicidad digital a pequeña escala, por lo que vale una fracción de Google y Meta, dos plataformas realmente importantes que los anunciantes deben usar. Y la publicidad digital ya está bajo presión, por lo que los especialistas en marketing estarían felices de encontrar una razón para retirar el gasto en Twitter.
Peor aún para Musk: los anunciantes de Twitter, a diferencia de los que confían en Google y Meta, tienden a ser anunciantes de marca, los que normalmente verías en la televisión, a diferencia de los que quieren que hagas clic en un enlace y elimines tu tarjeta de crédito. . Este es un grupo de compradores de anuncios que son mucho más sensibles a las disputas que alguien que vende, por ejemplo, descargas de aplicaciones o suplementos. “Los mercadólogos quieren previsibilidad”, dice un antiguo publicista de Twitter. “No quieren ser despedidos por su jefe”.
A riesgo de acumularse, eso no es todo. Dado que los compradores de anuncios de Twitter no esperan un gran alcance, Twitter los ha entrenado para esperar llegar a un nicho pero a una audiencia influyente: más rica, más sofisticada, “más a la izquierda y a la derecha de la costa”, como lo hizo, dijo un comprador de anuncios esta semana. . En otras palabras, exactamente el tipo de audiencia que un anunciante pensaría que estaría dispuesta a abandonar Twitter si continúa el caos de Musk.
¿Puede Musk resolver este problema? ¿Quizás? Está dibujando un futuro en el que los consumidores gastan mucho dinero en Twitter, por lo que no serán tan adictos a los dólares publicitarios. También habla de hacer que los anuncios sean más atractivos en Twitter y, en última instancia, de crear una actividad publicitaria “en la parte inferior del embudo” que atraiga al tipo de anunciantes que utilizan Google y Meta.
Pero todo esto está muy lejos. En este momento, es el hombre más rico del mundo y un grupo relativamente pequeño de personas que están preocupadas por darle dinero publicitario. Si los quiere de su lado, tendrá que hacer algo más que decir las cosas correctas: tiene que cambiar quién es. No acepto esa apuesta.
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