La inflación de los medios minoristas se “dispara” y continuará

Los costos y la demanda de los medios minoristas se dispararon el año pasado, según nuevos datos.

Los medios minoristas se basan en la colocación de anuncios de marca en las páginas de categorías de minoristas y en las listas de búsqueda, y en la explotación de las percepciones de la audiencia en función de los datos de propiedad de los propietarios de los medios y, en este caso, de los minoristas.

Empresas como Tesco y Boots en el Reino Unido trabajan de esta manera y también han lanzado sus propias plataformas de medios, mientras que ASDA, Currys y Very son otros ejemplos de esta práctica en el Reino Unido.

El estudio de Criteo encontró que los especialistas en marketing encuestados vieron este tipo de inversión en medios minoristas como un gran impacto en términos de relevancia de compra real (58 %), crecimiento de ventas (53 %) y audiencia objetivo (51 %) en comparación con entornos con jardines cercados. Estos también se ubicaron por encima de las aplicaciones, las redes sociales, la búsqueda y los mercados en términos de seguridad de la marca por parte de los encuestados.

Los hallazgos de los medios minoristas también revelaron que las asignaciones presupuestarias de marketing a los “jardines amurallados”, las cuatro grandes plataformas tecnológicas (Google, Meta, Amazon y Apple), habían aumentado un 29% en el Reino Unido durante el año anterior.

Los especialistas en marketing todavía esperaban invertir un promedio de £ 303 000 en estos ecosistemas publicitarios este año, y las marcas más grandes con más de 1000 empleados lo elevaron a £ 459 000 en promedio.

Amazon mantuvo el lugar del entorno minorista en línea “más deseable” para mostrar anuncios con el 40 % de los encuestados, con Boots con el 30 %, AO con el 26 %, Very Group y Littlewoods con el 22 % y ASDA con el 18 %.

Las fuentes de las agencias de medios también informaron un aumento interanual del 27 % en el costo por conversión, y el 91 % de los encuestados predijo que el costo de las campañas seguirá aumentando durante los próximos doce meses.

Esto se atribuyó principalmente al hecho de que las audiencias son “más difíciles de entender” dentro de estas plataformas.

El estudio encontró que más de las tres cuartas partes de los especialistas en marketing (78 %) esperaban invertir más en medios minoristas basados ​​en datos patentados dadas las opciones que se ofrecen en los jardines amurallados.

La inflación de los medios minoristas ni siquiera es comparable a la inflación de la televisión

Mudit Jaju, jefe global de comercio electrónico de Wavemaker, dijo El líder de los medios los medios minoristas estaban en auge tanto en términos de disponibilidad como de costo.

Atribuyó esto a que muchas más marcas ingresaron al espacio debido a lo fácil que es lanzar marcas al mercado hoy en día, el mayor enfoque en el comercio electrónico y la “gratificación instantánea” de los medios minoristas donde un gerente de marca o un vendedor puede decir que una campaña se ha entregado un incremento de 3,5, por ejemplo.

Jaju comentó que Wavemaker tuvo que presupuestar desde cero en los medios minoristas, ya que no pueden comparar los costos año tras año o incluso trimestre tras trimestre en algunos casos.

Y agregó: “En algunas partes del mundo se habla de la inflación como ‘logramos mantener la inflación por debajo del 200 % en la investigación general, qué maravilla’. Entonces, la inflación televisada no es nada comparada con la inflación mediática en ese momento”.

Agregó que hay nuevos jugadores en el mercado minorista de medios cada dos o tres meses, lo que aumenta la demanda con una oferta limitada.

Esta inflación se ha vuelto tan “desenfrenada”, dijo, que en un par de casos les ha dicho a las marcas que reconsideren cuánto están gastando en medios minoristas, ya que están gastando demasiado.

Agregó: “Hay mucho dinero ingresando al sistema, algunos de los nuevos participantes, otros de los nuevos participantes, que están gastando más y el costo está aumentando, la carga de anuncios ha aumentado un poco, pero no tanto. ¿Cuánta demanda ha aumentado. Así que la oferta ha aumentado ligeramente, la demanda está fuera de control y los precios se están disparando “.

Entonces, ¿por qué elegir medios minoristas?

A pesar de la inflación, los medios minoristas aún ofrecen beneficios a las marcas y anunciantes.

Tim Bonney, director estratégico de Electric Glue, explicó: “El informe muestra que las marcas han utilizado Amazon con un gran efecto de venta y el poder de su éxito radica en el acceso y la profundidad de sus datos patentados.

“Tienes un vínculo determinista directo con los hábitos de compra de alguien. Sabes lo que le gusta, cuando le gusta, es algo poderoso. Pero queríamos espacios más creativos pero controlados para abrir opciones de medios.

“El espacio realmente genial aquí es cómo los minoristas pueden tomar sus propios datos patentados para informar el contenido para inspirar a más que solo los navegadores activos a comprar, usarlos para inspirar e impulsar la preparación mental en nuevos segmentos, expandir su audiencia, míralo. ‘más a largo plazo “.

Ben Walton, the7stars, el comercio y la transformación digital están rastreando el crecimiento de los medios minoristas hasta el crecimiento del comercio electrónico junto con la perspectiva de un mundo libre de cookies de terceros, lo que hace que las oportunidades de datos patentados para la orientación segura sean más atractivas. entorno seguro para la marca.

Los medios minoristas permiten a las marcas “romper el proceso de compra”, fomentar una mayor responsabilidad y generar una gran cantidad de información sobre el rendimiento de los productos y la audiencia que puede informar futuras estrategias de medios minoristas, agregó Walton.

Stuart Johnston, Director de Comercio Omnicanal del Reino Unido, Publicis Commerce, describió los medios minoristas como “el nirvana del inventario de canal inferior”, ya que están más cerca del punto de venta, lo que brinda a los anunciantes y marcas la oportunidad de acercarse lo más posible a la información del cliente. la actividad del mercado y, en última instancia, impulsar el rendimiento y mejorar el gasto medio, la información y la estrategia.

“Además de todo lo demás, los medios minoristas nos permiten maximizar nuestra exposición a una audiencia lista para comprar altamente motivada y comprometida”, dijo, y agregó: “Podemos tener un poco más de confianza en el impacto directo de nuestros esfuerzos en comparación con a otros canales que luchan por medir el impacto de la venta directa”.

También dijo que los medios minoristas brindaron una mayor transparencia y visibilidad, lo que igualó las ventas al final del día, y destacarse en el estante digital nunca ha sido más vital para las marcas.

Las oportunidades para probar y aprender múltiples ejecuciones multimedia y optimizar la mensajería en tiempo real también han contribuido a su rápido crecimiento, dijo Johnston.

¿Cuáles son las perspectivas para los medios minoristas?

A corto y mediano plazo, Jaju predijo que esta inflación de medios minoristas continuaría, pero a más largo plazo la inflación disminuiría ya que las marcas encontrarán otras formas de hacerlo y los minoristas ampliarán su oferta más allá de la búsqueda y SDR.

Jaju también señaló que la próxima regulación sobre grasas, azúcar y sal aumentará la inflación en los medios minoristas en el futuro, ya que la redacción del nuevo proyecto de ley hace que los medios minoristas estén exentos de esta regulación.

Dijo que el sitio web para el nuevo proyecto de ley dice que “la publicidad destinada a hacer una venta directa en línea está exenta”, pero está “cuestionando” qué tan ampliamente se define hacer una venta directa en línea, si eso incluye una búsqueda de aplicaciones, un clic. anuncios gráficos, como Amazon PDP, pero “todos impulsarán los medios minoristas” de todos modos cuando las marcas HFSS ya no puedan anunciarse en la televisión.

Johnston agregó que el mayor desafío potencial era que el minorista implementara el inventario de medios, ya que incluso el cambio más pequeño en las experiencias de contacto con el cliente puede tener un gran impacto en el comportamiento y el rendimiento.

Agregó: “Simplemente ya no es suficiente presentarse y activar los medios minoristas con la esperanza de proteger o robar acciones de los competidores. Necesitamos pensar en nuestro enfoque de una manera mucho más holística y probablemente creativa”.

Las marcas deben hacer la debida diligencia fundamental para asegurarse de que el contenido de sus productos esté optimizado al máximo con precios competitivos y excelente disponibilidad, dijo.

Johnston concluyó: “Necesitamos pensar de manera menos insípida sobre lo que dicen los clientes sobre nuestros productos, incluso en las reseñas, para maximizar nuestro gasto en medios, pero también la relevancia y credibilidad del cliente, lo que beneficia tanto a los minoristas como a las marcas y anunciantes”.

por Criteo El futuro del comercio: el auge de los medios minoristas en la web abierta El informe entrevistó a 500 expertos en marketing de marca del Reino Unido y responsables de la toma de decisiones en agencias de medios.