Verde: en una recesión, la marca es el ‘sombrero seleccionador’ definitivo

Opinión: líderes estratégicos

Si las marcas están de vuelta, también lo está la gestión de marcas, a juzgar por los acontecimientos de este mes extraordinario para los medios y la publicidad.

“Hay décadas en las que no pasa nada; y hay semanas en que pasan décadas.

Es una cita atribuida a Lenin, y especialmente a la Revolución Rusa, pero una observación que resuena a través de los siglos, quienquiera que la pronunció o la puso por escrito por primera vez.

Y si se me ocurrió por primera vez durante la agitación política de octubre, con su minipresupuesto para unos pocos y sus maxiconsecuencias para todos, no puedo dejar de pensar que también es un buen resumen de este Mes para la Industria Publicitaria.

Noviembre de 2022 lo tenía todo. El Reino Unido ahora ha entrado oficialmente en una recesión, que generalmente presagia o es presagiada por una recesión publicitaria. Los anuncios de Navidad han caído. Ha comenzado la última y, con diferencia, la más loca copa mundial de fútbol. Se lanzó el nivel financiado por publicidad de Netflix. Twitter introdujo tarifas de verificación, bloqueando oficinas donde antes solo bloqueaba cuentas. Meta se ha duplicado en el metaverso, a pesar o debido al escepticismo de los inversores. Made.com, el favorito de Millennium, ha seguido la dirección de Eve Sleep, colega de D2C (entonces también Deliveroo, en Australia). El viernes negro está aquí. Los directores creativos de Londres lo han definido como “propósito máximo”. Ah, y tres periodistas fueron arrestados en la M25 mientras hacían su trabajo cuando un parlamentario gastó £ 400,000 de la industria de la publicidad por, supuestamente, no hacer su trabajo.

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La huella mucho más grande de nuestra industria nos acerca cada vez más a lo que Macmillan llamó ‘Eventos, querido muchacho, eventos’. Examinando solo el párrafo anterior por su material de origen, esta columna fácilmente podría tratar sobre el papel de los medios en una democracia moderna; sobre la gobernanza a nivel nacional, internacional o empresarial; sobre ética; en contratiempos económicos. Del mismo modo: “arreglo digital” (tarde y ahora muy vivo); celebridad; extralimitación en sus innumerables formas.

En cambio, sin embargo, me encontré mirando gran parte de lo anterior a través de la lente de la “marca”, la herramienta más básica de nuestro oficio. Porque noviembre pudo haber sido una hoguera para muchas marcas, pero también reafirmó algunas verdades eternas.

Las marcas están de vuelta

Primero: marcas en peligro de extinción. Al Partido Conservador, por enviar mensajes diametralmente opuestos en tan poco tiempo (el resto lo dejo a un lado). Twitter, donde la marca corporativa y la marca del consumidor se han convertido repentinamente en una. Made.com por todas las cosas que no se harán ahora. Fifa, Qatar, ‘marca Beckham’. Policía de Hertfordshire. Matt Hancock. Culpables, todos ellos, de romper colectivamente algunas de las reglas más básicas de la marca, ya sea la consistencia, el enfoque en el cliente o la humildad de la marca.

Por otra parte…

Los anuncios de Navidad son bastante buenos y, a pesar de la crisis del costo de vida, representan nuestro pico estacional de campañas emocionales de marca, siguen siendo el punto de acceso a las ganancias y las cosas que realmente le gustan a nuestra audiencia. Cada vez más en desacuerdo con la experiencia publicitaria durante el resto del año, la temporada de ventas navideñas se parece cada vez más a nuestra versión de la burbuja publicitaria del Superbowl en los EE. UU., aunque dura varias semanas en lugar de toda la noche.

Pero si las marcas son bienvenidas en las salas de estar de las personas incluso durante ese breve período de tiempo, y si los anunciantes son lo suficientemente amables como para identificar el aumento de ventas que agrega la publicidad emocional de la marca, deberíamos agarrarlo con ambas manos.

La gestión de marca está de vuelta

Si las marcas vuelven, también lo hace la gestión de marcas, aunque solo sea porque la brecha entre las marcas bien gestionadas y las que no lo están nunca ha parecido tan amplia. Twitter, en este momento, es un accidente automovilístico de gestión de marca: una ironía horrible del hombre que te trajo Tesla. El manejo de la FIFA de la Copa del Mundo y el “juego hermoso” es probablemente peor. La gestión de marca debe entrar en acción rápidamente, tal como lo ha hecho (finalmente) en el Partido Conservador, donde el énfasis vuelve firmemente a ser ‘conservador’ en lugar de ‘partido’. Es posible que su nuevo compromiso con una buena limpieza y estar preparado para tomar decisiones difíciles en última instancia no convenza al electorado, pero es (para ser justos) una buena administración de la marca por parte de Rishi y el gerente de marca de ABM, Jeremy.

Pero, ¿qué pasa con las marcas que han colapsado? Después de todo, Eve y Made parecían marcas bien administradas: resultó ser lo suficientemente fuerte como para enmascarar temporalmente modelos comerciales cada vez más insostenibles. Al ver valor donde otros no lo han hecho, Bensons Beds y Next han sido lo suficientemente astutos como para adquirir sus respectivos “intangibles” en lo que sospecho que serán términos muy favorables. Ejemplos extremos, tal vez, del famoso dicho de John Stuarts de que “si esta empresa se disolviera, te daría la propiedad, la planta y el equipo, tomaría las marcas y me iría mejor que tú”.

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Esta es quizás una prueba contundente del poder de las marcas, que son valiosas incluso cuando fallan, pero noviembre también trajo más apoyo diario en forma de inflación de precios de marca, que es más alta que la de no marca. Blanquee, si lo desea, nuestra contribución a la crisis del costo de vida, pero el poder de la marca para crear resiliencia de precios está en el corazón de lo que hacemos. Porque, en palabras de Peter Drucker: “Si no puedes cobrar un precio premium por tu producto, ¡entonces no tienes una marca!”

En tiempos de recesión, profunda o superficial, la marca es el último “sombrero seleccionador”. Las marcas fuertes sobreviven a los vientos en contra y pueden emerger aún más fuertes, mientras que las débiles luchan.

“Que vivas tiempos interesantes”, dice un antiguo dicho chino. Bueno, esos tiempos interesantes están sobre nosotros, y las marcas sólidas, o al menos una práctica de marca sólida, pueden ayudar.


Laurence Green es uno de los estrategas publicitarios y líderes creativos más famosos del Reino Unido. Fue co-fundador de las agencias Fallon London y 101. Ahora es un consultor de negocios creativo independiente y escribe mensualmente para El líder de los medios.

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